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藏在口红里的营销秘密

一提起马应龙就是用于屁股上的“痔疮神药”,如今它又瞄准了女性的嘴唇,推出了三款颜色的口红,分别是女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色以及嘭嘭水润唇膏初恋色,三支唇膏的定价均为138元,三色套装为399元。

卖痔疮药的马应龙跨界卖口红,此番跨界可谓脑洞奇大、跨出天际。

藏在口红里的营销秘密

这已经不是马应龙第一次搞事情了,之前就已推出过马应龙眼霜、马应龙舒护面膜、马应龙面部精华霜等。

一般来说中规中矩的品牌跨界难以引发关注,马应龙通过差异化行为,打破常规推出口红引爆话题,激发人们的好奇心,达到传播效果。以往故宫口红的爆火也是基于这种极端的反差对比,活化了品牌形象,深受年轻人的喜爱,形成“1+1>2”的营销效果。

 

除了马应龙、故宫,近年来王者荣耀、麦当劳、喜茶、周黑鸭、可口可乐等不少品牌纷纷跨界进军美妆界,选择和口红进行创新联动,制造热点话题热度,吸引潜在的年轻客户群体。

 

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王者荣耀口红

 

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可口可乐口红

 

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故宫口红

 

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周黑鸭口红

 

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喜茶口红

 

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颐和园口红

不禁要问口红究竟有何魅力,吸引众多品牌大IP纷纷与之组CP?

1
口红效应

直男们永远不能理解女生为什么要买那么多口红,也不过是每种色号一只而已,经典色系口红买一只,限量版口红买一只,开心的时候买一只,心情不好的时候买一只……女性消费力就是如此MAX。

经济学上有个词叫“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”。说的是每当经济不景气时,人们依然有强烈的消费欲望,会转向购买那些廉价产品聊以精神慰藉。口红作为一种相对低价的非生活必需品,销量反而直线上升。

一只口红价格比较亲民,市场占有率高,却可以展现品牌创新力,打开新的消费市场,俘获年轻消费者的认可,提升品牌黏性,获取的效益超乎想象。

2
“收买”女人心

“她经济”时代,女性逐渐成为消费市场的主力军。很多老品牌跨界出口红无非是为了讨好女性消费者,收割女性粉丝,帮助品牌年轻化,挖掘不同的受众人群,为品牌打开新的潜在消费市场。

 

出乎意外的跨界营销往往容易引发人们的猎奇心理,女人生来就比男性更热衷于社交分享,喜欢在社交媒体晒单。所以品牌想方设法“收买”女人们的心,让她们成为品牌最有力的传播者。一旦有什么新款跨界限量口红,总能引发她们买买买的消费欲,并自主转发传播,向周围的朋友各种安利种草,形成裂变式的传播效果。

 

3
借势国潮实现品牌年轻化

不论是此次马应龙口红包装设计,还是此前故宫、颐和园推出的口红,均都应用了中国元素,传达了东方神韵。比如颐和园口红设计灵感就取材于颐和园慈禧寝宫《百鸟朝凤》粤绣屏风,浮雕花纹也由3D镂金工艺打造,三款口红的命名也具中国风味。

 

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极具中国风的颐和园口红

时有趣认为,如今国潮国风强势兴起,李宁、飞跃、老干妈、海底捞、云南白药等等品牌,坚持对中国元素的应用与创新,在2018年都赢得了社交媒体上消费者更多的肯定和支持。《中国有XX》等一系列近似概念的文娱综艺节目,也反映了中国年轻人更加具有创造性表达自身审美观点的能力和需求。

国潮国风已成为年轻人个性表达的一种文化符号,而95后和00后作为口红消费的主力军,成为传统品牌年轻化疯狂笼络的受众群体。一系列传统国货品牌纷纷跨界推出口红,借势国潮变为网红,靠近年轻消费者,迎合年轻人的内容喜好,与年轻消费群体建立起深度联系。

当然品牌跨界出口红也不能“为所欲为”,要避开这些“雷区”:

1

跨界对象不匹配

因为品牌跨界卖口红门槛低收益高,许多品牌纷纷试水。但如果跨界的合作对象太过随意,内容质量不高,就会终结消费者对于品牌的好感度。只有找到匹配的合作对象,跨维度入局,大胆而不盲目,推出符合品牌形象的新产品,满足新型消费者新的需求,才可能打开新市场,提升自身品牌优势。

2

质量把控不过关

无论是什么类型的品牌跨界,不仅要有创意,质量也得过关。好产品自己会说话,不以产品质量为基础的营销都是耍流氓。比如,之前故宫口红就因为质量未达预期停产,引发消费者的疑虑和失望。品牌通过跨界创意营销俘获潜在消费者的同时,要注意不能本末倒置,忘记品牌创立的初衷。

品牌正是基于“口红效应”,推出出人意料的跨界潮品,通过反差对比方式拥抱流量,借势国潮国风实现品牌形象升级,俘获年轻消费者的认可,开拓潜在消费市场,提升品牌与年轻群体的持久黏性,达到超乎想象的营销效果。

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